Raúl Ferro,
San José, Costa Rica
A sus 53 años, Bladimir Juárez es un empresario exitoso. Su negocio, la ferretería Ebenezer, en Chamalecón, un barrio marginal de San Pedro Sula, es el mayor distribuidor de material de construcción de la costa norte de Honduras. Vende alrededor de US$ 850.000 mensuales y atiende a 162 pequeñas ferreterías, muchas ubicadas en zonas muy pobres. Juárez entiende de pobreza: comenzó vendiendo peines en la calle a los seis años y recién pudo comprar su primer par de zapatos a los 16. Aun así se las arregló para terminar el colegio y estudiar ingeniería, aunque no terminó la carrera.
Además de una historia de superación personal, el de Juárez es un caso de combate a la pobreza a través de los negocios: de las 162 tiendas que son sus clientes, 72 son ferreterías que él ayudó a formar, asesorando a personas en quienes confiaba, formalizándolas y avalándolas ante los bancos para que abrieran su primera cuenta. "No he tenido ni un solo problema con mis clientes", dice orgulloso Juárez.
Este empresario comenzó a montar la red por exigencia de uno de sus proveedores, el fabricante de tuberías de PVC Amanco, que le pidió llegar al último rincón de los barrios y pueblos donde vendía con el mismo precio que se paga por sus productos en los negocios céntricos. Eso impulsó a Juárez a armar esta red de distribución, extendiendo a sus otros productos la política de precios solicitada por la firma suiza. "En un momento las grandes empresas de materiales de construcción quisieron tomar mi mercado, un mercado que no habían descubierto", dice. "Pero no tenían el know-how para llegar a ellos". De chico Juárez trabajó también como albañil con su padrastro, así que sabía desde siempre qué materiales se venden más en las zonas pobres. Y les da servicios, es amigo de ellos. "Tenés que seguir siendo un hombre humilde y abierto a tus socios", dice.
La experiencia de Juárez está en el ojo de la tormenta de un debate cada vez más intenso en las economías emergentes: cómo integrar a los 3.500 millones de pobres del mundo a los modelos de negocios de las empresas, generando, al mismo tiempo, un impacto que ayude a mejorar su calidad de vida y a romper los círculos de la pobreza. "Son 3.500 millones de personas abandonadas por la mano invisible del mercado", señaló Julio Moura, presidente ejecutivo de GrupoNueva, durante un simposio realizado a mediados de septiembre en la sede del Incae en Alajuela, Costa Rica, y que reunió a un par de centenares de empresarios, emprendedores sociales y académicos. El simposio fue organizado por el Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible del Incae, la escuela de negocios centroamericana, el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), que reúne a 170 empresas del mundo, y GrupoNueva, holding de tres empresas con operaciones en 17 países de América.
El tema es de especial relevancia en América Latina, donde—según la encuesta de AméricaEconomía que acompaña este artículo—tres de cada cuatro personas considera que el modelo socioeconómico de su país no ha contribuido a la disminución de la pobreza.
Así, en una economía de libre mercado, ¿cuál es el rol de las empresas en la lucha por la superación de la pobreza? Tradicionalmente su papel ha estado centrado en la creación de empleo y, especialmente en los últimos años, en esfuerzos filantrópicos para paliar los efectos más duros de la pobreza. Pero eso no ha sido suficiente. Según la última evaluación de Naciones Unidas sobre el nivel de cumplimiento de la metas del milenio, el porcentaje de latinoamericanos que viven con menos de un dólar al día se mantiene prácticamente en los mismos niveles que a principios de los 90.
Mientras tanto, en los países emergentes—y especialmente en América Latina—se han instalado cientos de organizaciones no gubernamentales (ONG), muchas de ellas orientadas a asistir a los segmentos más pobres de la población. Y aunque los gobiernos han lanzado programas de combate a la pobreza, con sus eternas restricciones presupuestarias e ineficiencias crónicas, la labor asistencial ha recaído cada vez más en estas ONG.
RIQUEZA EN LA BASE
En los últimos años, sin embargo, algunas empresas han comenzado a cambiar su forma de ver el problema de la pobreza. Por una parte, han visto en los miles de millones de personas que conforman la base de la pirámide socioeconómica un mercado potencial para seguir creciendo. Por otro lado, también comprenden que la superación de la pobreza es imprescindible para hacer sostenible el crecimiento de la economía global en el tiempo. "Los negocios no pueden ser exitosos en una sociedad que fracasa", señala Björn Stigson, presidente del WBCSD, en un informe de la organización.
El tema ha sido puesto en blanco y negro por C.K. Prahalad, un profesor de administración de la Universidad de Michigan, en su libro The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Eradicating Poverty Through Profits (Riqueza en la base de la pirámide. Erradicando pobreza a través de las ganancias), donde llama a dejar de pensar en los pobres como víctimas y empezar a verlos como emprendedores creativos y consumidores valiosos. Prahalad también cree que la simple filantropía y los programas tradicionales de Responsabilidad Social Corporativa no son el enfoque adecuado frente a la pobreza.
Mientras algunas empresas comienzan a ver a los pobres bajo esta nueva luz, las ONG están perdiendo su tradicional desconfianza hacia el mundo corporativo. Eso abre la puerta a la formación de alianzas. "Hay una intersección creciente entre el interés de las empresas y el de los emprendedores sociales", dice Valeria Budinich, vicepresidente de Ashoka, una ONG que promueve iniciativas de emprendedorismo social.
Las relaciones entre empresas y los sectores pobres pueden tomar varias formas. En algunos casos, los pobres serán simplemente compradores, pero de productos y servicios diseñados específicamente para sus necesidades y pensados en su capacidad de compra. Lo usual es que las empresas transfieran a los mercados de menor poder adquisitivo productos diseñados para las capas altas. Debido a esto y a que no cuentan con los canales de distribución más eficaces, regularmente se da la paradoja que los más pobres terminan pagando por los mismos productos o servicios más que los sectores acomodados.
Diseñar productos y estrategias específicos para los mercados de bajos ingresos puede dar a una empresa una gran ventaja competitiva. Es el caso del fabricante de bebidas peruano Grupo Añaños, que ha podido ganar una significativa tajada de mercado en su país con su modelo y replicarlo en Ecuador, Venezuela, Costa Rica y México.
En otros casos, los pobres no sólo son consumidores, sino también proveedores o socios comerciales. El proyecto Enkastrable, del fabricante de tableros Masisa, perteneciente a GrupoNueva, en Argentina, surgió de un concurso de ideas de negocios con impacto social realizado entre las empresas del grupo. Enkastrable es un mueble modular de bajo costo (US$ 10 por unidad, en promedio) diseñado por Masisa, pero fabricado por pequeños talleres y mueblistas a partir de madera aglomerada de la empresa y que será vendido a través de su red de tiendas. El proyecto es rentable, ofrece un producto diseñado específicamente para los segmentos de bajos ingresos, ayuda a aumentar las ventas de la empresa y genera demanda a pequeños empresarios.
Y hay casos como el del fabricante brasileño de cosméticos Natura, que ha desarrollado una línea llamada Ekos—que hoy representa el 10% de sus ventas, de unos US$ 450 millones al año—apoyada en el uso de la biodiversidad brasileña e inspirada en conocimientos tradicionales. La línea de productos utiliza insumos producidos por comunidades rurales de zonas protegidas de la Amazonia brasileña y con manejo certificado.
CADENA HÍBRIDA
Claro que hacer negocios con los pobres no es cantar y coser. "Las empresas necesitan un proceso de aprendizaje para moverse en la base inferior de la pirámide", señaló George Carpenter, director de desarrollo empresarial sostenible del gigante Procter & Gamble (P&G) durante el seminario de Costa Rica.
La gente de P&G sabe de lo que habla. Hace unos años, y en respuesta al llamado "síndrome de hambre escondida" (déficit de sustancias como yodo y hierro en la dieta de los países pobres), lanzó en Filipinas una bebida en polvo enriquecida con todos los micronutrientes vitales. El producto fue introducido utilizando estrategias de lanzamiento similares a las de otros productos de P&G en los países desarrollados. Los resultados fueron desalentadores. El producto había sido diseñado para un problema de países en desarrollo, pero de una forma similar a la de los desarrollados: incluyó la última tecnología en lugar de diseñar un producto de bajo costo. La empresa también se dio cuenta de que no contaba con la infraestructura de distribución más adecuada para llegar a las comunidades más pobres.
Con esta lección aprendida, P&G está lanzando en Guatemala, Filipinas, Marruecos y Pakistán un nuevo producto a precio realista. Se llama PuR y es un paquete de finas partículas que hace que bacterias, virus, suciedades e impurezas presentes en el agua se coagulen y asienten, haciendo al líquido más seguro para beber. P&G está explorando la manufactura local del producto para mantener sus costos bajos y está estableciendo alianzas con los Ministerios de Salud para cubrir las áreas rurales.
Las alianzas pueden ser la clave en muchos casos para una combinación exitosa de intereses empresariales y desarrollo social. Amanco, fabricante de tubos de PVC, por ejemplo, firmó este año un acuerdo con cuatro asociados de Ashoka para desarrollar programas de irrigación de bajo costo. En México sólo el 34% de las superficies de cultivo son irrigadas y, de ese porcentaje, un 94% no cuenta con tecnología de irrigación. La idea es reinventar un modelo de negocios para entregar sistemas de irrigación a pequeños productores a través de una cadena de valor híbrida en la que participan Amanco y los emprendedores sociales de Ashoka. La empresa diseña un sistema de riego estandarizado, de fácil instalación y mantenimiento y con un costo, incluyendo subsidios, de US$ 1.000 por hectárea (frente a los US$ 2.000 a US$ 2.500 por hectárea en el mercado tradicional).
Los emprendedores sociales, por su parte, ofrecen el nexo entre la empresa y las comunidades locales aprovechando su relación de confianza con éstas, agregan demanda y organizan la distribución e instalación a nivel local. La idea es probar un nuevo canal de distribución para los pequeños productores agrícolas, utilizar esta experiencia para refinar el modelo de negocios y planear la escala del proyecto más allá de las 500 hectáreas iniciales. Los resultados del proyecto deben estar listos hacia agosto del año próximo.
Sin embargo, pese al entusiasmo con que algunas empresas están abrazando esta nueva visión y a la prédica de Prahalad, el profesor de la Universidad de Michigan, esta visión para abordar el combate a la pobreza tiene sus límites y sus riesgos. "No es realista pensar que todos los pobres pueden pagar", dice Budinich, de Ashoka. "Y no es viable en todas las industrias". Además, como en todo negocio, existe la posibilidad de fracaso. Pero si hay ONG o emprendedores sociales de por medio, el riesgo no es simétrico. "Si el negocio fracasa para la empresa, bueno, ésta lo termina y busca uno nuevo", agrega Budinich. "Pero en el caso de una ONG un fracaso puede arruinar su credibilidad frente a la comunidad con la que trabaja y echar por la borda años de esfuerzos y avances".
Con todo, afortunadamente esta nueva forma de enfrentar la pobreza parece estar echando raíces. Es un tema de importancia en las escuelas de negocios y figura en la agenda de discusiones internacionales. El debate está abierto y todavía falta mucho para madurar esta nueva visión, pero lo importante es haber comenzado a andar. Claro que, en medio de tanto debate teórico, es bueno recordar un comentario de Juárez, el empresario de San Pedro Sula: "No hace falta discutir tanto. Hay que llegar y hacer".
¡Eureka!
Casos e ideas aplicados a la base de la pirámide
- En Manaos, el proveedor francés de agua y alcantarillado Suez Group ha convertido cada factura de agua en un billete de lotería por el cual las familias entran en un concurso a través del pago de sus cuentas de agua.
- En Sudáfrica, el proveedor de electricidad Eskom instaló medidores prepagados y fichas para alimentarlos en su plan de expansión del servicio. La empresa tiene hoy 2,6 millones de clientes prepago y ha logrado aumentar la cobertura de servicio eléctrico en zonas rurales de 12% en 1994 a 40% en 2003.
- La portuguesa Delta Café ha desarrollado alianzas con agricultores de Timor Oriental, una ex colonia portuguesa que sufrió una larga y cruel guerra, para mejorar sus cultivos. Los comercializa como café socialmente responsable. La iniciativa ha tenido gran éxito gracias al apoyo de Sonae, la mayor cadena minorista de Portugal.
Basta de filantropía. Hacer negocios con los segmentos D y E no sólo puede ser un buen negocio. Puede ser un arma para combatir la pobreza.
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